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Content Marketing: relevanten Inhalt entwickeln

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Das Thema „Content Marketing“ wird an vielen Stellen aktuell als Erneuerung des Marketing genannt. Oder als Pull- statt Push Marketing. Oder, in der konsequentesten Form, als „Inbound Marketing„: statt Werbung soll Content Neukunden akquirieren.

Marketing braucht Marketing sprich es werden stets neue Begriffe geprägt, die ggfs. den Fokus auf „aktuelle“ Marketingthemen legen. Insofern steht aktuell der „Content“ auf dem Prüfstand, hat man doch gemerkt, dass Kampagnen und Marketingmaterial nicht den gewünschten Effekt haben.

Content Marketing ist wichtig, schließt es, wenn es gezielt stattfindet, Informationslücken im richtigen Format („Lean Back“- Videotutorials) und an der richtigen Stelle (… im Onlineshop des Handelspartners), zur richtigen Zeit/im richtigen Moment (… zur Geburt des Kindes), letztlich strukturiert und geplant. Der Entwurf eines „Plans“ sollte als Teil eines Modells betrachtet werden, in dem die Produktgruppe (des Unternehmens) im Rahmen des Lebenszyklus von Zielgruppen durchdacht wird. Das hilft, die Übersicht zu behalten. Denn am Ende soll durch geplanten „Content“ (mit geplanten Ressourcen und Kosten) auch der Verkauf unterstützt werden. Oder anders formuliert: der Absatz pro Kunde über seinen Lebenszyklus maximiert werden.

Kernfragen und -themen des Beitrags:

Content Marketing: Was sind verwandte Themen?

Bei der Konzeption eines Plans sind andere Themen operativ bereits zu berücksichtigen:

  • SEO: ist der Content relevant, erzeugt dieser Traffic. Schafft wertvolle Backlinks, Verweildauern, Sichtbarkeit für definierte SEO- Bereiche. Pflicht dabei: die „Verpackungsregeln“ für SEO berücksichtigen.
  • SEM: als Teil einer langfristigen SEM Strategie sollten auch Themen außerhalb einer (Release-) Kampagne „besetzt“ werden und am Ende der Suchende auch auf den eigenen Seiten relevanten Content erreichen können.
  • Redaktionsplan: das geplante Angebot von Content kann als Redaktionsplan betrachtet werden. Am besten auch noch eine Netiquette festzurren, sonst erzeugt der Content Fragen, die nicht beantwortet werden wollen.
  • Involvement: guter Content schafft die Auseinandersetzung mit der Marke, dem Produkt etc. und unterstützt am Ende die Entscheidungen für einen Produktkauf bzw. die Inanspruchnahme eines Services

Was sind Ziele von Content- Marketing?

In Anlehnung an die oben genannten Themen liegen Ziele wie Reichweite, Interesse, Involvement, Absatz, Leads, Markenwahrnehmung und Kundenbindung. Klingt nach dem kompletten Spektrum des Marketings. Das stimmt, aber es sollte gewichtet werden, was erreicht werden will. Indikatoren bzw. Messwerte (KPIs = Key Performance Indicators) für Ziele werden gerne „am Ende“ zusammengestellt. Genauer zu analysieren, in diesem Fall welcher Content am Ende am meisten z.B. Absatz erzeugt hat, wird vorher oft nicht bedacht und ist am Ende auch nicht nachvollziehbar. Das ist ein Fehler. Eine Vorstellung, welche Zielgruppen mit welchen Zielen erreicht werden sollen, schafft mehr Klarheit:

Grundlage für zielgerichtetes Content Marketing: Zielgruppenmodelle

Zu oft vernachlässigt: Eine Bestandsaufnahme, wer die eigenen Zielgruppen sind und was deren Bedürfnisse sind. Alleine die Differenzierung in Bestands- und Neukunden schafft eine klarere Sicht darauf, welcher Content relevant sein könnte. Dazu hilft Marktforschung. Ein Lieblingsthema der Marketingabteilung. Online bietet einzigartige kosteneffektive wie auch innovative Methoden (wie z.B. die „Schwarmforschung„). Wichtige Fragen sind u.a.:

  • Was sind die Motive der Zielgruppe, um ein Produkt, Service, Marke zu erwägen?
  • Welche Produkt, Service, Marken hat die Zielgruppe ggfs. in Anspruch genommen/ gekauft?
  • Welche Nutzendimensionen vermittelt „das Produkt“?
  • Was sind die Anwendungsszenarien?
  • Wie lange ist der Kunde schon Kunde?
  • Wie lange ist der Kunde bereits Nutzer „des Produktes“ oder „Produktgruppe“?
  • Was sind die Referenzgruppen und Mediennutzungspräferenzen?
  • Was sind „wichtige“ Informationsquellen? (Art der Quelle)

Am Ende kann auf dieser Basis ein Plan entstehen, welcher Content für welche Zielgruppe relevant ist. Eine Clusterung der gewonnen Daten in Segmente, die über Motive, Referenzwert, Kaufhistorie, Informationsbedürfnisse bei der Kaufentscheidung und (!) zukünftige Bedürfnisse (nach einem angenommenen Lebenszyklusmodell) Aufschluss gibt, ist Gold wert. Hätte man gerne sofort, aber die Daten sind nicht da? Ja, in der Tat, das ist eine extreme Herausforderung an langfristiger Planung und Datenerfassung.

Aber alleine die Darstellung als „Personas“ (Usability Experten haben den Begriff mittlerweile besetzt) als vereinfachte Darstellungen verschiedener Typen, schafft im Marketing Inspiration, zielgerichteter vorzugehen. Und ist auch ein Ausgangspunkt, erste Kundenwertmodelle zu schaffen.

Mit Touchpoints für Zielgruppen weitere Ideen für Content Marketing sammeln

Touchpoints“ sind dem gängigen Verständnis nach eher nur Kontaktpunkte, die „kontrolliert“ werden können. M.E. mach diese „Abgrenzung“ weniger Sinn, wenn man durchspielen will, welche Kontaktpunkte insgesamt zu berücksichtigen sind und ggfs. beim Content Marketing bedacht werden sollten. Am Ende soll der „reisende Kunde“ auch Inhalte bekommen, die in die Kommunikationspläne des Unternehmens passen und konsistent sind.

Die Illustration ist ein Beispiel, aber für wen? Betrachtet man die gewählten Touchpoints ist es eher ein Beispiel für die Akquise (digital orientierter) potentieller (Neu-)Kunden.

Content Marketing für Bestandskunden: „Willkommensprogramme“

Fokus soll nun aber auf Bestandskunden liegen, denn (alte Regel) die Akquise eines Neukunden ist 4 mal so teuer wie die Kosten für die Bindung eines Neukunden (daher ist Content Marketing auch als Teil von CRM zu sehen).

Szenariobeschreibung: eine Person aus dem Segment der „Distracting Moms“ Anfang 50, weiblich, hat sich ein Smartphone gekauft. Die Motive? Unterwegs die Emails der Kinder abrufen. Das Smartphone war eine Empfehlung des Sohnes, der bereits studiert. Auch die Wahl des Telefontarifes inklusive mobilem Internet wurde vom Sohn bestimmt.

Fiktive Situation: die Mutter hat die SIM Karte in der Hand … … und weiß nicht, wie diese ins Smartphone des Anbieters Y kommt.

Idealfall eines Willkommensprogramms: ein guter Start für kundenbindende Erfahrungen mit relevantem Content

Identifikation: Dem Smartphone liegt ein Zettel bei: „Bei Fragen nutzen Sie den Code X, um direkt unseren Kundendienst zu erreichen“. „Oder: Unter TippszumStart.y.com finden Sie häufige Fragen und Tipps zur Einrichtung Ihres Smartphones. Nutzen Sie den Code, damit wir unmittelbar wissen, welches Produkt Sie von uns erworben haben“.

Opt-in Generierung: Sobald der Kunde Kontakt aufnimmt, sollte die Möglichkeit genutzt werden, um weiterhin mit ihm kommunizieren zu können. Kostengünstig ist sicher die Emailadresse und ein Opt-in vom Kunden, also einer bewussten Bestätigung der Erlaubnis, den Kunden kontaktieren zu dürfen. Die Kunst besteht nun darin, Services anzubieten, die den Kunden bewegen, den Nutzen der Erlaubnis zu erkennen.
Platzhalter wie „Wenn Sie unseren Newsletter abonnieren, erhalten Sie News, Updates, Angebote und können an unseren Gewinnspielen teilnehmen“ überzeugen m.E. wenig und sind nicht effektiv, da nicht zielgerichtet, zu pauschal, ohne Beispiel. Selbst die Verlinkung zu vorherigen Newslettern fehlt in viele Webseiten.

Schematas für Bedürfniss und Inhalte: Wie die obige Einleitung zeigt, gibt es ganz unterschiedliche Motive, Bedürfnisse und Anwendungsszenarien je nach Zielgruppe. Die ersten Kontakte sollten dazu dienen, den Kunden einem Segment zuzuordnen, Beispiele:

  • Distracting Moms„: Nutzt das Internet, um sich zu informieren, etwas abzulenken (spielt online), nutzt das Web, um die Kleidungseinkäufe zu tätigen. Allerdings noch wenig Erfahrung mit Smartphones, braucht Hilfe, am besten Videotutorials (ggfs. Installationshilfe für einen Videoplayer;); die wichtigsten Motive für die Anschaffung eines Smartphones ist die Kommunikation mit den Kindern („leeres Nest“) über WhatsApp, der Abruf von Emails (Fotos von den Enkeln) und Informationsdienste von der Bahn. Das Thema Bücherlesen auf mobilen Geräten findet sie spannend.
  • „Come-In & Found Out„: Männlich, kauft gezielt, bevorzugt eine feste Anzahl an Shops, Mitte 30, 2 Kinder, orientiert sich an Rezensionen andere Käufer, 4,5 Sterne sind ein Auswahlkriterium.
  • „Shopping Expert (m): stets online, kennt die neusten Gadgets, geringes Budget, kauft weniger, aber wenn, dann die neusten Unterhaltungsprodukte, mit eigener Website, im Freundeskreis als Experte anerkannt …

Aufbau eines Willkommensprogramms:

Die „Distracting Mom“ besucht die Website des Unternehmens. Es ist zu spät, um den Kundenservice anzurufen. Sie gibt den Code für das ältere, preiswertere Smartphone ein. Es erscheint eine Liste der FAQs für das Smartphone.
„1: Wie aktualisiere ich die Software (das Betriebssystem) meines Smartphones?
„2: Welche SIM- Karte brauche ich für das Smartphone?“
„3…“

In einem dynamischen (Datenbank- basierend) Frage-Antwort Spiel wird geholfen. Und das Problem wird zur Zufriedenheit des Kunden gelöst.
Die Liste der FAQs wird vom Kundendienst je nach Häufigkeit der individuellen Anfragen ergänzt.
Sobald der Kunde sein Problem gelöst hat, bietet sich die Registrierung für Newsletter an. Links zu 3 beispielhaften Newslettern (für die 3 Zielgruppen) illustrieren, was zu erwarten ist. Ein spezieller Newsletter beschränkt sich auf Serviceupdates. Eine angebotene Service-App rundet die Inhalte der Website ab.

Trigger für zielgerichteten Content

  1. Auf der Seite des speziellen Newsletters (für die DMs) werden neben der Service- App auch Apps für Kommunikation angeboten. In einem Videotutorial wird erklärt, wie WLAN auf dem Smartphone und oder das mobile Internet aktiviert und Apps installiert werden. Zudem sind Apps zum Bücherlesen aufgeführt. Die App dient auch zum Lesen von pdfs, folglich wird auch das Handbuch des Smartphones als pdf angeboten.
  2. Der Kunde hat im letzten Monat keinen weiteren Kontakt mit der Unternehmen aufgenommen, weder über die Website noch über die Service- App. Laut Service App funktioniert das Smartphone. Der Newsletter für den Kunden enthält der Woche „+2“ nach der Codeingabe Hinweise zu Fotografieren mit dem Smartphone. Der Kunde macht Fotos. Er macht sehr viele Fotos.
  3. Der Woche +4 nach Codeingabe wird u.a. eine Übersicht an Fotocommunities per Newsletter zugesandt. Eine der 5 Fotocommunities wird aktiv unterstützt.
  4. Die Kommunikationsanalyse in den Fotocommunities offenbart, dass die Kunden nicht wissen, ob die Bilder, die sie bei einer Fotocommunity hochladen, auch urheberrechtlich geschützt sind.
  5. Woche +6 nach Codeingabe: in einem besonderen Bereich des Newsletter wird das Thema Urheberrecht erläutert.
  6. Woche +7 nach Codeingabe: es wird erläutert, wie man Fotos auch auf dem Fernseher darstellt. Demonstriert wird dies generisch anhand der Flachbildschirme des Unternehmens. Der Kunde hat das Video (8 Minuten) zu 90% angesehen.
  7. Woche +8 nach Codeingabe: der Kunde gibt einen weiteren Code ein, dieses mal für einen Fernseher.
  8. usw.

Vertrauen in den Datenschutz katalysiert das Geben-Nehmen Prinzip

Die Kunst besteht sicher darin, Daten über den Kunden zu sammeln. Und dies mit der Erlaubnis des Kunden!
Ist der Kunde zufrieden mit der Nutzung seines Produktes (dank helfendem „Content“), steigt die Bereitschaft, für weitere Dienste auch Daten über sich kund zu tun. Speziell in Deutschland ist Transparenz über den Datenschutz sehr bedeutsam. Eine klare Politik des Unternehmens schafft Vertrauen.

Cross- und Upselling mit Content- Marketing

Die weitere Herausforderung besteht darin, die Übersicht zu behalten und stets zu reflektieren, wie weit man mit dem Angebot an Inhalten gehen will. Denn meist liegt die redaktionelle Kompetenz bei Themen wie Fotografie bei speziellen Magazinen (ein Gastbeitrag/ Rubrik ist eine Alternative).
Auch dass offensive Angebot von weiteren eigenen Produkten ist nicht ratsam. In dem Fall agieren ebenfalls „Fachportale“ zur unabhängigen Beurteilung von weiteren Produkten. Nichts desto trotz kann ganz klar der Mehrwert herausgestellt werden, wenn die Produkte einer Marke zusammen funktionieren und der Kunde wegen des erfahrenen Services durchaus die Marke des „ersten“ Gerätes stärker präferiert.